آکادمی و موسسه علمی پژوهشی ابن سینا

نگارش پروپوزال بازاریابی

بيان مسأله اساسي تحقيق به طور كلي (شامل تشريح مسأله و معرفي آن، بيان جنبه‏هاي مجهول و مبهم، بيان متغيرهاي مربوطه و منظور از تحقيق) :

نام تجاری یا برند به سازمان ها کمک می کند تا یک هویت منحصر به فرد بسازند و ارتباط برقرار کنند تا خود را از رقبای خود متمایز کنند، مصرف کنندگان را جذب کنند و در آن ها وفاداری ایجاد کنند.

برند به عنوان نمایش عناصر نمادین (یعنی نام، نماد، آرم و شعار) تعریف شده است که محصول را مشخص و متمایز می کند، نوید یک تجربه به یاد ماندنی را منتقل می کند و یادآوری آن را تقویت می کند. بر اساس تئوری سیگنالینگ، برندها نقش مهمی در نحوه ارزیابی اطلاعات محصول توسط مصرف کننده (به عنوان مثال، ویژگی ها) و انتخاب خود دارند (مولینیمو جیمنز و همکاران[1]، 2022).

تعامل با برند مقصد منجر به رابطه‌ای می‌شود که در آن مصرف کنندگان برند را انسان‌سازی می‌کنند تا دیدگاه خود را  از طریق اعتبار برند در روابط بیان کنند. بنابراین برند تحت تأثیر اعتبار درک شده آن است، اعتبار برند به عنوان میزانی است که برند قادر است و می خواهد وعده های خود را انجام دهد. این ساختار برای فرآیند انتخاب مصرف کننده بسیار مهم است زیرا به عنوان یک نشانه یا اطلاعات برای کاهش عدم قطعیت استفاده می شود (لریرو[2]، 2017).

اعتبار برند تحت تأثیر اقدامات و استراتژی های توسعه یافته توسط سازمان ها قرار می گیرد. اعتبار برند به اعتبار تجربه شده اطلاق می شود که به عنوان سطح اعتماد به برند درک می شود. یعنی تناسب اطلاعاتی که قبلاً با تصورات خود پس از یک تجربه واقعی دریافت کرده است. از طرفی رابطه بین مصرف کننده و برند باعث ایجاد احساسات، و شناخت هایی می شود که بر توسعه یک پیوند عاطفی نسبت به برند تأثیر می گذارد  که باعث دلبستگی به برند می شود (مددی و همکاران[3]، 2021).

این وابستگی به برند منعکس کننده پیوندی است که یک مصرف کننده را با یک برند خاص مرتبط می کند و شامل احساسات نسبت به برند است. دلبستگی به برند شامل ارتباط شناختی و عاطفی بین برند و همچنین احساسات و خاطرات مثبت در مورد برند است. احساسات شدید، باورهای مشتریان مانند اعتماد را نسبت به برند شکل می دهد. حتی، دلبستگی قوی می تواند حالت عاطفی منفی معطوف به برند را تشدید کند

هنگامی که مصرف کنندگان پیوندهای عاطفی قوی با یک نام تجاری ایجاد می کنند، به احتمال زیاد به نام تجاری تکیه می کنند. دلبستگی به برند با تقویت مؤلفه عاطفی آن با اعتبار برند در یک راستا قرار میگیرد (جاپوترا و همکاران[4]، 2021).

مشارکت فرهنگ پایدار میزانی است که یک شی/فعالیت توسط یک فرد به‌عنوان بخش مرکزی، مهم و درگیرکننده زندگی‌شان در نظر گرفته می شود. به طور خلاصه، درگیری پایدار نشان دهنده علاقه مداوم به یک شی است.  

فرهنگ مشارکتی پایدار اشاره به حالتی دارد که ارتباط درک شده شخص از یک شی بر اساس نیازها، ارزش ها و علایق ذاتی و در ارائه درک بهتری از نگرش ها و رفتارهای مصرف کننده  مفید است، بنابراین به عنوان یک عامل درگیر کننده در زندگی فرد مورد توجه قرار می گیرد. در ادبیات بازازیابی فرهنگ مشارکت پایدار می تواند در زمینه ی تعامل بابرند تأثیر گذار باشد (یان و همکاران[5]، 2021)

نظریه هویت اجتماعی فرض می‌کند که افراد هویت خود را از طریق تعلق به گروه‌های اجتماعی تعریف و تقویت می‌کنند که از آن ویژگی‌های مثبت گروه‌های مذکور را در هویت اجتماعی خود گنجانده‌اند که تحت عنوان شناسایی برند از آن یاد می شود. برندها به مصرف کنندگان کمک می کنند تا احساس کنند بخشی از یک گروه اجتماعی خاص و متفاوت از سایر گروه ها هستند  (مولینیمو جیمنز و همکاران[6]، 2022)

شناسایی برند بر اعتماد برند نیز تاثیر دارد. مصرف کننده ای که با یک برند شناسایی می شود معتقد است که مصرف آن ها همخوانی خود را تقویت می کند، بنابراین به آن اعتماد خواهند کرد. به همین ترتیب، پیوندهای عاطفی مثبتی که در فرآیند شناسایی ایجاد می‌شوند، بر اعتماد برند  و رابطه مصرف‌کننده و برند تأثیر مثبت خواهند گذاشت. مفهوم برند و تصویر برند و در نتیجه شهرت آن در طول زندگی برند، از طریق انتخاب بیان برند، معرفی آن در بازار و گسترش بیشتر، دفاع و اجرای آن در طول زمان مدیریت می شود. بنابراین، شهرت برند را می توان به عنوان مجموعه ای از ویژگی های توصیفی، مزایا (عملکردی، تجربی و نمادین) و نگرش ها (ارزیابی های کلی برند) درک کرد (لی[7]، 2021)

در نهایت ادربیات رفتار مصرف کننده ثابت کرده است که اعتبار برند تحت تأثیر شهرت برند شهرت برند اصطلاحی است برای مشخص کردن نگرش مصرف کننده نسبت به یک برند خوب و قابل اعتماد. این به عنوان ادراک مصرف کنندگان از کیفیت محصول مرتبط با نام تجاری تعریف می شود. یکی از عوامل اصلی کیفیت درک شده محصولاتی است که نام تجاری را با خود حمل می کنند(آگمکا و همکاران[8]، 2019).

 بنابراین با توجه به ادبیات تحقیق فرهنگ پایدار، شناسایی برد و شهرت برند می توانند بر اعتبار و دلبستگی برند تأثیر گذار باشند.

یکی از برندهای معروف نوشیدنی در ایران برند پپسی است که رضایت همگانی را در اولویت خود قرار داده است و وفاداری مشتریان همواره یکی از دغدغه های این برند بوده است. بنابراین اعبتار و دلبستگی به برند برای این شرکت مسئله ای قابل توجه به شمار می آید که با توجه به ورود رقبا به بازار از دغدغه های اصلی این شرکت است. حال با توجه به مطالب بیان شده و چالش درک شده در این حوزه مسئله ی اصلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر فرهنگ پایدار، شناسایی برند و شهرت برند بر دلبستگی و اعتبار برند در برند پپسی در نظر گرفته شده است.

 

د - اهمیت و ضرورت انجام تحقيق (شامل اختلاف نظرها و خلاءهاي تحقيقاتي موجود، ميزان نياز به موضوع، فوايد احتمالي نظري و عملي آن و همچنين مواد، روش و يا فرآيند تحقيقي احتمالاً جديدي كه در اين تحقيق مورد استفاده قرار مي‏گيرد:

اعتبار برند به ویژه در محیط هایی که عدم اطمینان مصرف کننده به دلیل عدم تقارن اطلاعات در دسترس است، اهمیت دارد. زیرا سازمان ها یا شرکت ها اطلاعات بیشتری برای ارزش گذاری محصولات خود نسبت به مصرف کنندگان دارند (مولینیمو جیمنز و همکاران[9]، 2022)

به خوبی شناخته شده است که هر چه اعتبار برند بالاتر باشد، درک بالاتری از ویژگی های آن در بین مشتریان خواهد بود که این می تواند توسط ارتباطات بازاریابی هوشمند و استراتژی های تبلیغاتی برای افزایش قصد خرید مورد استفاده قرار گیرد (ابوزیاد و همکاران[10]، 2021).

هیلیگوس و ریه[11] (2008) پیشنهاد می کنند که اعتبار تجربه شده ضروری است زیرا به طور قابل توجهی بر رفتار آینده فرد به عنوان مثال، خرید مجدد یا توصیه محصول تأثیر می گذارد (مولینیمو جیمنز و همکاران ، 2022).

همچنین محققان بازاریابی دلبستگی به برند را به عنوان قدرت پیوندی که برند را با خود مرتبط می‌کند تعریف می‌کنند و اهمیت آن را در ایجاد ارزش ویژه برند تصدیق کرده‌اند. دلبستگی های قوی می تواند از تجربیات شخصی واقعی یا خیالی با نام تجاری ایجاد شود و ممکن است به ایجاد خاطرات، معنای شخصی و اعتماد منجر شود. از آنجایی که چنین افکاری به خود مربوط هستند، پیوندهایی که برند را به خود متصل می‌کنند، ذاتاً ماهیت تأثیرگذار دارند (ربانی و همکاران[12]، 2020)

ولی علیرغم این پیامدهای حیاتی که اعتبارو دلبستگی به برند دارند تحقیقات کافی در مورد پیشینه آن ها وجود ندارد. در این راستا، بر اساس تئوری رابطه مصرف کننده و برند این تحقیق به منظور کمک به بهبود درک این عوامل  تأثیر سه  عامل احتمالی یعنی مشارکت فرهنگ پایدار، شناسایی برند و شهرت برند را مورد بررسی قرار می دهد.

درگیری یا مشارکت پایدار به دلیل ماهیت مداوم آن مهم است. زیرا مصرف کنندگان می توانند با یک برند درگیر شوند و طرفداران دارای درگیری پایدار دائماً به برند مورد حمایت خود توجه می کنند. (یان و همکاران[13]، 2021)

شناسایی برند نیز از این جهت مهم است که مصرف کنندگان از برندها برای تعریف هویت اجتماعی خود بر اساس ارزش نمادین برند استفاده می کنند. هنگامی که نام تجاری مصرف کننده را تقویت و غنی می کند، یک پیوند عاطفی ایجاد می شود. مطالعات قبلی در زمینه بازاریابی  نشان داده اند که شناسایی برند تأثیر مثبتی بر دلبستگی به برند و اعتبار برند دارد (مولینیمو جیمنز و همکاران ، 2022).

در نهایت شهرت برند برای تقویت جایگاه اجتماعی مصرف کننده و ثروت آنها مهم است. مصرف کنندگان می خواهند خودشکوفایی اجتماعی خود را از طریق ارتباط با یک برند با شهرت بالا افزایش دهند. هنگامی که آنها برندهای بسیار معتبر را انتخاب می کنند، سایر افراد وضعیت بالای زندگی آنها را درک می کنند (آگمکا و همکاران[14]، 2019).

بنابراین می توان گفت مطالعه ی هریک از عوامل مورد بررسی دارای اهمیت است و پژوهش حاضر می تواند در راستای رسیدن به اعتبار و دلبستگی برند با استفاده از درک بهتر متغیرهای  فرهنگ پایدار، شناسایی و شهرت برند در برند پپسی و سایر برندهای مشابه کمک کند.

 

ه- مرور ادبیات و سوابق مربوطه (بيان مختصر پیشینه تحقيقات انجام شده در داخل و خارج کشور پيرامون موضوع تحقیق و نتايج آنها و مرور ادبیات و چارچوب نظري تحقیق):

تحقیقات داخلی:

سبک آرا و همکاران (1401)، ایجاد اعتبار برند: نقش مشارکت، شناسایی، شهرت و دلبستگی

هدف این تحقیق ارائه یک چارچوب مفهومی برای ایجاد اعتبار برند مقصد است. این تحقیق نشان می دهد که اعتبار برند مقصد تحت تاثیر مشارکت فرهنگی پایدار، شناسایی برند مقصد و اعتبار برند مقصد قرار دارد. علاوه بر این، دلبستگی به برند مقصد به صورت جزئی رابطه بین اعتبار مقصد و سه مقدمه را تعدیل می کند. این یافته ها با بهبود دانش مقدمات دلبستگی به برند مقصد و اعتبار برند مقصد به ادبیات مربوطه کمک می کنند.

 

 

 

باقری (1400)، بررسی تاثیر فرهنگ، شناسایی و شهرت برند بر اعتبار و وابستگی برند

این پژوهش کاربردی و با روش توصیفی - تحلیلی و از نوع کمی می باشد. جامعه آماری پژوهش مشتریان برند ساعت رولکس در تهران بودند که تعداد ۲۰۰ نفر با روش نمونه گیری تصادفی ساده به عنوان  نمونه انتخاب شدند. جهت تحلیل داده ها از نرم افزار spss۲۲ استفاده شد. یافته ها حاکی از آن بود که فرهنگ، شناسایی و شهرت برند بر اعتبار و وابستگی برند با سطح اطمینان تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

ضرابخانه و همکاران (1400)، تأثیر امضای برند در شهرت و عملکرد برند با تأکید بر نقش ارزش ویژۀ برند

پژوهــش حاضــر در صنعــت هتــلداری انجــام شــده اســت و یک پژوهـش توصیفـی و از نـوع پیمایشـی اسـت. جامعـۀ آمـاری میهمانـان ایرانـی هتلهـای شـهر اصفهـان ازبهمـن 1397 تـا اردیبهشـت 1398 بوده انـد. 230 نفر به عنوان نمونه به پرسشنامه پاسخ داده اند و از نرم افــزار پــی ال اس برای تجزیه وتحلیــل داده ها استفاده شده است، نتایــج پژوهـش نشـان داده اسـت کـه امضـای برنـد بهواسـطۀ سـه متغیـر ارزش ویـژۀ برنـد شـامل هویـت، نگـرش و تصویـر برنـد در شـهرت برنـد تأثیـر مثبـت و معنـادار دارد و شـهرت برنـد نیز در عملکـرد برنـد تأثیـر مثبـت و معنـادار دارد.

 

رحیمی کلور (1399)، تاثیر شخصیت، شهرت و آگاهی از برند روی عملکرد برند با میانجی گری نگرش برند در صنعت هتلداری (مورد مطالعه: شهر سرعین)

این پژوهش از لحاظ هدف از نوع کاربردی، ازلحاظ نوع و روش، توصیفی و همبستگی است، جامعه آماری کلیه مشتریان هتل‌های سه ستاره و بالاتر شهر سرعین می‌باشند  و 384 نفر به عنوان نمونه در نظر گرفته شد. آزمون فرضیه‌های پژوهش با استفاده از نرم‌افزار لیزرل انجام شده است و نتایج نشان داد شخصیت، شهرت، آگاهی و نگرش برند بر عملکرد برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.

 

آزادی و جوانی (1397)، اثر مسئولیت‌پذیری اجتماعی بر برند شخصی ورزشکاران با نقش میانجی شهرت و دلبستگی به برند (مطالعة موردی: علی دایی)

پژوهش حاضر یک پژوهش توصیفی، پیمایشی است و جامعة آماری آن را دانشجویان و دانش‌آموختگان تربیت‌بدنی کشور تشکیل دادند که 207 نفر به عنوان نمونه با روش دسترس به پرسش‌نامة پاسخ داده اند. نتایج با استفاده از نرم‌افزار ایموس محاسبه شد نتایج حاکی از اثر میزان اثر مسئولیت‌پذیری اجتماعی بر شهرت برند، شهرت برند بر برند شخصی، مسئولیت‌پذیری اجتماعی بر دلبستگی به برند و دلبستگی به برند بر برند شخصی بوده است.

 

تحقیقات خارجی:

مولینیمو جیمنز و همکاران[15] (2022)، ایجاد اعتبار برند: نقش مشارکت، شناسایی، شهرت و دلبستگی

هدف از این مطالعه ارائه یک چارچوب مفهومی برای ایجاد اعتبار برند مقصد است. این تحقیق چارچوب جدیدی را برای بررسی پیشایندهای اعتبار برند مقصد بر اساس چهار سازه پیشنهاد می‌کند: مشارکت فرهنگ پایدار، شناسایی برند مقصد، شهرت برند مقصد و دلبستگی به برند مقصد. داده‌های مورد استفاده برای ارزیابی مدل تحقیق پیشنهادی از طریق نظرسنجی‌های غیرشخصی انجام شده در اندونزی و اسپانیا جمع‌آوری شد. این مطالعه نشان می‌دهد که اعتبار برند مقصد تحت تأثیر مشارکت فرهنگی پایدار، شناسایی برند مقصد و شهرت برند مقصد است. علاوه بر این، دلبستگی به برند مقصد تا حدی واسطه ارتباط بین اعتبار مقصد و سه پیشایند است. یافته‌ها با بهبود دانش پیشینیان دلبستگی به برند مقصد و اعتبار برند مقصد به ادبیات مربوطه کمک می‌کنند.

 

جاپورتا[16] (2022)،  ایجاد مشارکت فرهنگی پایدار، شناسایی مقصد و وفاداری به مقصد از طریق رفع نیاز

مطابق با این پژوهش مشارکت و شناسایی به عنوان سازه های برجسته ای در نظر گرفته شده است که نتایج مطلوبی را برای قصد مشتریان به همراه دارد.  با این حال، تحقیقاتی که محرک های این دو سازه را بررسی می کند بسیار محدود است. این مطالعه با تکیه بر نظریه خود تعیینی بررسی می‌کند که چگونه برآوردن نیاز به استقلال، ارتباط و شایستگی  بر مشارکت، شناسایی و وفاداری تأثیر می‌گذارد. بر اساس یک نظرسنجی از 725 پاسخ‌دهنده، یافته‌ها نشان می‌دهد که اگر مقصد بتواند نیاز را تقویت کند، این مشارکت، شناسایی بیشتری خواهد داشت و در نهایت  به مقصد وفادار می‌شوند. یافته های این پژوهش نیز نقش میانجی درگیری و شناسایی را نشان می دهد. مشارکت های نظری و مفاهیم عملی مورد بحث قرار می گیرد.

 

رادر و همکاران[17] (2022)، شکل دادن به وفاداری به برند مشتری در طول همه گیری: نقش اعتبار برند، تطابق ارزش، تجربه، شناسایی و مشارکت

این پژوهش بیان می دارد در حالی که بینش در مورد تعامل، تجربه و شناسایی برند مصرف کننده به سرعت در حال توسعه است، اطلاعات کمی در مورد ارتباط این مفاهیم و مفاهیم مرتبط باقی مانده است.این مطالعه با تکیه بر تئوری هویت اجتماعی و منطق غالب خدمات، مدلی را توسعه داده و آزمایش می‌کند که تأثیر اعتبار برند، تطابق ارزش، و تجربه مشتریان را بر شناسایی برند آنها و تأثیر متعاقب وابستگی و -وفاداری آن بر حمایت از برند آنها را بررسی می‌کند. همچنین نقش تعدیل کننده بالقوه مشارکت مصرف کنندگان را در تأثیرگذاری بر این روابط بررسی بررسی شده است. برای بررسی این مسائل، داده‌های نظرسنجی مبتنی بر توریست جمع آوری شده است و برای تجزیه و تحلیل داده ها از تحلیل عاملی تاییدی و به دنبال آن مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است، یافته‌ها نشان می‌دهد که تطابق، اعتبار و تجربه ارزش برند تأثیر مثبت قابل‌توجهی بر شناسایی برند مشتریان دارد که به نوبه خود بر حمایت از برند، دلبستگی و وفاداری آنها تأثیر می‌گذارد. علاوه بر این، تعامل برند برای تعدیل ارتباط این عوامل نشان داده شده است.

 

ریسامر و برانر اسپرین[18] (2021)، همه چیز درباره برند است: اعتبار برند، دلبستگی به مکان و وفاداری مصرف کننده

علیرغم توجه فزاینده ای که اعتبار برند در ادبیات بازاریابی اخیر به خود جلب می کند، اطلاعات کمی در مورد اعتبار برندهای مکانی و رابطه آنها با وفاداری مصرف کنندگان وجود دارد. مطالعه حاضر مبتنی بر سیگنال‌دهی برند و تئوری دلبستگی است تا بررسی کند که آیا برندهای مکان معتبر بر شکل‌گیری دلبستگی مصرف‌کنندگان، تبلیغات شفاهی و قصد بازگشت آنها تأثیر می‌گذارند یا خیر. داده‌های نظرسنجی از یک مقصد ورزش‌های زمستانی آلپاین جمع آوری شده است و با معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شده است، نتایج نشان می‌دهد که اعتبار برند مکان، مقدمه کلیدی دلبستگی مصرف‌کنندگان است. علاوه بر این، مطابق با تئوری سیگنال‌دهی برند، برندهای مکان معتبر تأثیر مستقیمی قوی بر تبلیغات دهان به دهان مصرف‌کنندگان دارند. با این حال، تنها در صورتی که از قبل به برند مکان دلبستگی داشته باشند، تأثیر مثبتی بر قصد آنها برای بازگشت خواهد داشت. مفاهیمی برای محققان بازاریابی و مدیران برند ارائه شده است.

 

کوشال و علی[19] (2020)، شهرت دانشگاه، دلبستگی به برند و شخصیت برند به عنوان پیشینه وفاداری دانشجویان: مطالعه در زمینه آموزش عالی

مطالعه حاضر مدلی را با در نظر گرفتن ساختارهایی از جمله شهرت دانشگاه، دلبستگی به برند دانشگاه و شخصیت برند دانشگاه ایجاد و آزمایش می‌کند، و بررسی می‌کند که چگونه این مؤلفه‌های برند دانشگاه به وفاداری دانشجو در زمینه آموزش عالی تبدیل می‌شوند.  این مطالعه از نمونه ای از دانشجویان آموزش عالی استفاده کرد که در برنامه های مختلف در یک دانشگاه خصوصی بزرگ هند ثبت نام کرده بودند. یافته ها و مفاهیم مرتبط در تئوری و عمل نیز مورد بحث قرار می گیرد. این مطالعه ضمن تجزیه و تحلیل روابط علی، تأثیر متغیرهای تعدیل کننده مانند سن، جنسیت، سابقه کار و کمک هزینه تحصیلی و همچنین تأثیر میانجی رضایت بین شهرت دانشگاه و شخصیت برند دانشگاه را بر وفاداری دانشجویان در نظر می گیرد.  در تجزیه و تحلیل تجربی، مشخص شد که شهرت دانشگاه از طریق رضایت بر رفتار وفاداری دانشجو تأثیر مستقیم و غیرمستقیم دارد. مشخص شد که سن، سن دانش‌آموزان و ارائه کمک‌های مالی در قالب بورس تحصیلی بر روابط رضایت-وفاداری به درجات مختلف تأثیر می‌گذارد.

 

 ز- اهداف مشخص تحقيق (شامل اهداف آرماني، کلی، اهداف ويژه و كاربردي):

هدف آرمانی

بهبود دلبستگی و اعتبار برند  از طریق فرهنگ پایدار، شناسایی برند و شهرت برند

هدف کلی

بررسی  تاثیر فرهنگ پایدار، شناسایی برند و شهرت برند بر دلبستگی و اعتبار برند مقصد

 

اهداف ویژه

بررسی تأثیر فرهنگ پایدار بر دلبستگی برند

بررسی تأثیر فرهنگ پایدار بر اعتبار برند

بررسی تأثیر شناسایی برند بر دلبستگی برند

بررسی تأثیر شناسایی برند بر اعتبار برند

بررسی تأثیر شهرت برند بر دلبستگی برند

بررسی تأثیر شهرت برند بر اعتبار برند

 

ح – در صورت داشتن هدف كاربردي، نام بهره‏وران (سازمان‏ها، صنايع و يا گروه ذينفعان) ذكر شود (به عبارت دیگر محل اجرای مطالعه موردی):

برند پپسی

 

ط-  سؤالات تحقیق:

فرهنگ پایدار بر دلبستگی برند چه تأثیری دارد؟

فرهنگ پایدار بر اعتبار برند چه تأثیری دارد؟

شناسایی برند بر دلبستگی برند چه تأثیری دارد؟

شناسایی برند بر اعتبار برند چه تأثیری دارد؟

شهرت برند بر دلبستگی برند چه تأثیری دارد؟

شهرت برند بر اعتبار برند چه تأثیری دارد؟

 

 ی-  فرضيه‏هاي تحقیق:

فرهنگ پایدار بر دلبستگی برند تأثیر دارد

فرهنگ پایدار بر اعتبار برند تأثیر دارد

شناسایی برند بر دلبستگی برند تأثیر دارد

شناسایی برند بر اعتبار برند تأثیر دارد

شهرت برند بر دلبستگی برند تأثیر دارد

شهرت برند بر اعتبار برند تأثیر دارد

 

ک- تعريف واژه‏ها و اصطلاحات فني و تخصصی (به صورت مفهومی و عملیاتی):

تعاریف مفهومی:

فرهنگ پایدار

تعریف مفهومی: مشارکت فرهنگ پایدار میزانی است که یک شی/فعالیت توسط یک فرد به‌عنوان بخش مرکزی، مهم و درگیرکننده زندگی‌شان در نظر گرفته می شود. به طور خلاصه، درگیری پایدار نشان دهنده علاقه مداوم به یک شی است (یان و همکاران[20]، 2021)

تعریف عملیاتی: برای سنجش این متغیر از پرسشنامه اقتباس شده از مولینیمو جیمنز و همکاران[21] (2022) استفاده می شود.

 

شناسایی برند

تعریف مفهومی: شناسایی برند، مصرف نمادین یا خودبیانگر برند است که مصرف کنندگان برای بیان هویت اجتماعی خود از آن استفاده می کنند. برندها به مصرف کنندگان کمک می کنند تا احساس کنند بخشی از یک گروه اجتماعی خاص و متفاوت از سایر گروه ها هستند (مولینیمو جیمنز و همکاران ، 2022)

تعریف عملیاتی: برای سنجش این متغیر از پرسشنامه اقتباس شده از مولینیمو جیمنز و همکاران (2022) استفاده می شود.

 

شهرت برند

تعریف مفهومی: توسعه شهرت برند به معنای چیزی بیشتر از راضی نگه داشتن مصرف کنندگان است. این چیزی است که یک شرکت در طول زمان به دست می آورد و به نحوه ارزیابی مخاطبان مختلف از برند اشاره دارد (آگمکا و همکاران[22]، 2019)

تعریف عملیاتی: برای سنجش این متغیر از پرسشنامه اقتباس شده از مولینیمو جیمنز و همکاران (2022) استفاده می شود.

 

دلبستگی برند

تعریف مفهومی: وابستگی به برند منعکس کننده پیوندی است که یک مصرف کننده را با یک برند خاص مرتبط می کند و شامل احساسات نسبت به برند می شود. دلبستگی به برند شامل ارتباط شناختی و عاطفی بین برند و همچنین احساسات و خاطرات مثبت در مورد برند است (ربانی و همکاران[23]، 2020)

تعریف عملیاتی: برای سنجش این متغیر از پرسشنامه اقتباس شده از مولینیمو جیمنز و همکاران (2022) استفاده می شود.

 

اعتبار برند

تعریف مفهومی: اعتبار برند به عنوان میزانی است که برند قادر است و می خواهد وعده های خود را انجام دهد. اعتبار برند به میزان اعتقاد یک فرد به قابلیت اعتماد و تخصص یک برند اشاره دارد (مولینیمو جیمنز و همکاران ، 2022)

تعریف عملیاتی: برای سنجش این متغیر از پرسشنامه اقتباس شده از مولینیمو جیمنز و همکاران (2022) استفاده می شود.

 

5-روش شناسی تحقیق:

الف- شرح كامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده ها و نحوه اجراء (شامل مواد، تجهيزات و استانداردهاي مورد استفاده در قالب مراحل اجرايي تحقيق به تفكيك):

تذكر: درخصوص تفكيك مراحل اجرايي تحقيق و توضيح آن، از به كار بردن عناوين كلي نظير، «گردآوري اطلاعات اوليه»، «تهيه نمونه‏هاي آزمون»، «انجام آزمايش‏ها» و غيره خودداري شده و لازم است در هر مورد توضيحات كامل در رابطه با منابع و مراكز تهيه داده‏ها و ملزومات، نوع فعاليت، مواد، روش‏ها، استانداردها، تجهيزات و مشخصات هر يك ارائه گردد.

پژوهش حاضر یک پژوهش توصیفی پیمایشی است چرا که پژوهشگر به بررسی و توصیف عینی تأثیر متغیرهای بر یکدیگر می پردازد.

تحقیق توصیفی آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کنند و به شرایط با رویدادهای موجود، عقايد متداول، فرآیند های جاری، آثار مشهود یا روندهای در حال گسترش توجه دارد. (جان بست ،1390).

وپیمایشی است چرا که پیمایشی روشی است برای بدست‌آوردن اطلاعاتی در باره دیدگاه‌ها، باورها، نظرات، رفتارها، انگیزه‌ها یا مشخصات گروهی از اعضای یک جامعه.

 

 

فرهنگ پایدار

شناسایی برند

شهرت برند

دلبستگی برند

اعتبار برند

متغيرهاي مورد بررسي در قالب یک مدل مفهومی و شرح چگونگی بررسی و اندازه گیری متغیرها( در صورت وجود وامکان ):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1، مدل مفهومی پژوهش، مولینیمو جیمنز و همکاران[24] (2022)

 

ج –  شرح کامل روش (ميداني، كتابخانه‏اي) و ابزار (مشاهده و آزمون، پرسشنامه،  مصاحبه،  فيش‏برداري و غيره) گردآوري داده‏ها :

گرد آوری داده ها در این روش ها در دوطبقه بندی مختلف جای گرفته است که عبارتند از:

روش کتابخانه ای:  جهت جمع آوری اطلاعات برای پی ریزی مبانی کلی تحقیق همچون تعریف مفاهیم کلیدی، تشریح اهمیت آن از مطالعات کتابخانه ای مانند مقالات فارسی و لاتین، کتاب ها و منابع اینترنتی استفاده گردیده است.

روش میدانی:  در این زمینه از ابزارهایی مانند مشاهده[25] ، مصاحبه[26]، پرسشنامه[27] و غيره  مد نظر است که در این پژوهش  ابزار اصلی سنجش، پرسشنامه است که یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده های تحقیق است.

 

د – جامعه آماري، روش نمونه‏گيري و حجم نمونه (در صورت وجود و امکان):

جامعه آماری این پژوهش استفاده کنندگان از محصولات نوشیدنی برند پپسی در شهر تهران  در نظر گرفته شده اند.

بنابراین تعداد نمونه آماری با توجه به فرمول استاندارد کوکران برای جوامع نامشخص به شرح زیر محاسبه می شود

با توجه به اینکه مقدار p و q مشخص نیست، بیشترین مقدار حجم نمونه زمانی حاصل می‌شود که 5/0=q=p باشد. با در نظر گرفتن سطح اطمینان 95٪ و 5٪، در این صورت خواهیم داشت:

 

 

پس با خطای 05/0=d و در سطح اطمینان 95٪، تعداد  نمونه مورد نظر، 385 نفر در نظر گرفته می شود.

روش نمونه گیری در این جامعه ی آماری به علت دسترسی نداشتن به همه ی افراد جامعه آماری به  صورت در دسترس  خواهد بود.

 

هـ - روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل داده‏ها:

تجزیه‌وتحلیل آماری داده‌ها در این پژوهش شامل دو بخش است که بخش اول مربوط به آمار توصیفی است و برای این بخش از نرم‌افزار اس پی اس اس استفاده‌شده است. بخش دوم مربوط به آمار استنباطی است که برای این بخش از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس[28] استفاده‌شده است.

در این پژوهش از مدل یابی معادلات ساختاری[29] و روش حداقل مربعات جزئی[30] برای بررسی روایی و پایایی ابزار اندازه‌گیری و همچنین بررسی روابط و فرضیه‏های تحقیق استفاده مي‏شود. اين روش در دو مرحله یا گام اجرا و تفسیر می‏شود: آزمون مدل اندازه‌گیری یا بررسی پایایی و اعتبار ابزارهای اندازه‌گیری که شامل بررسی پایایی (همسانی درونی) و روایی سازه‌ها و ابزارهای پژوهش می‌شود؛ و آزمون مدل ساختاری یا بررسی روابط و فرضیه‌های پژوهش.

 

[1] Molinillo-Jimenez et al

[2] Loureiro

[3] Madadi et al

[4] Japutra et al

[5] Yun et al

[6] Molinillo-Jimenez et al

[7] Le

[8] Agmeka et al

[9] Molinillo-Jimenez et al

[10] Abu Zayyad et al

[11] Hilligoss and Rieh

[12] Rabbanee et al

[13] Yun et al

[14] Agmeka et al

[15] Molinillo-Jimenez et al

[16] Japutra

[17] Rather et al

[18] Reitsamer & Brunner-Sperdin

[19] Kaushal & Ali

[20] Yun et al

[21] Molinillo-Jimenez et al

[22] Agmeka et al

[23] Rabbanee et al

[24] Molinillo-Jimenez et al

[25] Observation

[26] Interview

[27] Questionnaire

[28] Smart PLS

[29] Structural Equation Modeling: SEM

[30] Partial Least Squares: PLS